Acquérir une connaissance en profondeur des besoins des clients et utilisateurs est essentiel lors des toutes premières étapes du processus de création d'un service, de même que comprendre ce qu'il se produit au niveau du client dans une situation de service existant. Comprendre les besoins du client aide les entreprises à identifier les aspects du service existant qui nécessitent un prolongement du développement pour être en mesure de créer une entité de service plus attractive et porteuse de sens. Cette connaissance aide également à identifier des opportunités de services innovants.

Les méthodes ethnographiques augmentent la conscience des besoins des consommateurs. L'ethnographie est une discipline de recherche dans laquelle l'information est obtenue par l'observation des personnes dans leur vie quotidienne. En d'autre termes, les designers observent le client dans des situations réelle de sa vie de tous les jours pour identifier des problèmes et besoins liés au service projeté. Ceci fournit de nouvelles idées, du moment que le designer est capable de reconnaître les évènements les plus signifiants et pertinents dans des configurations quotidiennes. 

Une approche sociologique et une sensibilité aux phénomènes sociaux amènent le designer à quitter son bureau pour se rendre là où les services prennent place dans la réalité. Cela lui permet d'obtenir des informations de première main sur les valeurs et attitudes pertinentes pour la création de nouveaux services et y incorporer les éléments auxquels les clients semblent prêter de l'importance de part leur comportement. Pour cette raison, le designer doit posséder la capacité de reconnaître et interpréter les signes présents et les motifs récurrents dans notre vie de tous les jours. L'ethnographie dans le design n'est pas qu'une méthode à sens unique pour acquérir de l'information: la réalité défie en permanence le designer d'examiner ce qu'il ou elle à construit. Le succès et la validité de son interprétation dépendent en dernier recours de l'attrait provoqué par le nouveau service auprès du groupe cible. Cette approche ethnographique aide les entreprises à concevoir des services attractifs et porteurs de sens qui améliorent leur force concurrentielle.

Les méthodes ethnographiques mettent au défi non seulement le designer, mais aussi l'entreprise. Les observations et interprétations sont sans objet si l'entreprise ne reconnaît pas ou ne discerne pas les problèmes révélés dans le parcours du service. L'entreprise doit centrer ses opérations sur l'expérience client si elle veut créer des parcours de services réellement utiles, désirables et rentables.